Vous voulez faire acheter quelque chose à vos clients ? Qu’ils le touchent. Joann Peck explore le monde de la psychologie de conversion et ce que cette dernière arme dans l’arsenal du marketeur signifie pour les consommateurs
Les psychologies secrètes qui nous font acheter
L’importance du toucher ne doit pas être sous-estimée. « Garder le contact » et « d’autre part » sont deux des nombreuses expressions qui reflètent sa primauté historique. En marketing, le toucher a de nombreuses implications, mais il n’a pas reçu l’attention qu’il mérite.
Les achats sur Internet représentent moins de neuf pour cent des ventes au détail mondiales ; L’une des nombreuses raisons à cela est l’absence de contact en ligne. Ce sens puissant influence les décisions des clients d’une manière dont nous ne nous rendons peut-être pas compte.
Qu’est-ce qui motive les clients à toucher ?
Passer d’innombrables heures à observer les acheteurs dans les magasins m’a donné de nombreuses informations. L’une des principales conclusions est qu’il existe de grandes différences individuelles dans la façon dont les gens se touchent. Certains aiment toucher et deviennent frustrés et moins confiants dans leurs décisions d’achat lorsqu’ils ne sont pas en mesure de le faire.
Ce sont ces personnes qui ont un « besoin élevé de toucher » qui déchirent les emballages dans les magasins afin d’évaluer la sensation des produits. Bien qu’un visuel agrandi puisse donner aux « personnes ayant les faibles contacts » les informations qu’ils recherchent, il peut frustrer les « personnes ayant les contacts élevés », car ils seront encore plus motivés à toucher.
Différentes catégories de produits peuvent également influencer cette envie. Comme le toucher est si efficace pour évaluer la texture, la douceur, le poids et la température, si un produit varie sur l’un de ces attributs, les clients sont plus susceptibles de le toucher avant de décider d’acheter ou non. Par exemple, ils peuvent choisir la bouteille de vin la plus fraîche s’ils prévoient de la boire bientôt.
Lors de l’achat d’un ordinateur portable pour voyager, ils peuvent en choisir plusieurs pour sentir lequel est le plus léger. Et déterminer la texture d’un pull ou la douceur d’un oreiller peut être essentiel à la décision d’achat.
Bien que nous sachions que les gens se touchent pour obtenir des informations sur les produits, ce qui est peut-être moins évident, c’est qu’ils aiment aussi toucher pour le plaisir de toucher. Ils apprécient la texture intéressante du papier, le soyeux d’une chemise douce et le toucher luxueux du cachemire. Même lorsqu’ils n’ont pas l’intention d’acheter, l’attrait de certains produits récompense les utilisateurs avec une expérience positive. Ils sont touchants pour le plaisir.
Quelles sont les conséquences de tous ces attouchements ? Certains sont évidents, tandis que d’autres le sont moins. Un point important est que si un client touche simplement un produit dans un magasin, il est plus susceptible de l’acheter impulsivement.
Dans une grande étude sur l’épicerie, j’ai placé un panneau encourageant le toucher (« Sentez la fraîcheur ») près des pêches et des nectarines. Ce signe a non seulement augmenté le contact avec le produit, mais il a également entraîné une augmentation significative des achats non planifiés. Ainsi, un simple toucher peut augmenter les ventes.
Qu’est-ce que l’effet de dotation ?
Permettre aux clients de toucher un produit augmente également la valeur, c’est-à-dire le montant qu’ils sont prêts à payer pour ce produit. Quarante ans de recherche ont montré que la valeur d’un objet augmente dès qu’une personne s’en est emparée – l’effet de dotation.
En d’autres termes, nous valorisons ce que nous possédons. D’autres études ont examiné l’effet de dotation dans le contexte de la propriété psychologique, ou du sentiment que quelque chose est « à moi ». La propriété psychologique peut lier quelqu’un à un objet de manière émotionnelle.
Par exemple, vous pouvez considérer une place de parking ou une place dans un café comme « la vôtre ». Vous ne les possédez pas légalement, mais vous ressentez un lien de propriété. Pour cette raison, vous pouvez vous sentir lésé si une autre personne utilise votre place de stationnement ou votre siège. À l’inverse, une grand-tante peut vous offrir un cadeau qui n’est pas vraiment « vous ». Bien que vous possédiez légalement le cadeau, vous ne ressentez peut-être aucune propriété psychologique ou connexion avec celui-ci.
Le simple fait de toucher un produit augmente notre sentiment d’appartenance, ce qui augmente la valeur perçue du produit
Un antécédent de la propriété psychologique est le contrôle. Si quelqu’un peut contrôler quelque chose – même le contrôler physiquement par le toucher – il est plus susceptible de se sentir propriétaire. Et cela augmente le montant qu’ils sont prêts à payer pour un objet, puisque la propriété conduit à l’évaluation. Nous avons mené plusieurs études et avons constaté que la valeur d’un produit peut augmenter à la suite du toucher.
Cela s’explique en partie par le fait qu’un client peut obtenir par le biais du toucher des informations qu’il n’aurait pas obtenues autrement. Pensez à l’emballage des stylos qui permet à un client de sentir la prise avant l’achat. Ces informations supplémentaires ajoutent de la valeur et augmentent donc le montant qu’un client est prêt à payer pour celles-ci. Ainsi, le simple fait de toucher un produit augmente le sentiment d’appartenance, ce qui augmente la valeur perçue du produit. C’est une idée extrêmement puissante à comprendre pour les spécialistes du marketing.
Le toucher peut également être persuasif. J’ai constaté qu’un toucher agréable, voire neutre, influence les réponses des clients. Nous nous sommes associés à un musée local pour enfants pour concevoir une brochure encourageant les dons. Le recto de la brochure comprenait un cercle doux et flou dans le cadre de la conception. Il ne s’agissait pas d’un attribut du produit, mais cela correspondait au concept « pratique » du musée. L’inclusion d’un élément tactile a renforcé la volonté des clients de donner de leur temps et de leur argent à l’organisation, ce qui a mis l’accent sur le pouvoir du toucher.
Dans le contexte des services, nous avons constaté qu’un élément tactile peut conduire à des inférences client beaucoup plus importantes. Par exemple, une carte de visite magnifiquement texturée augmente la perception de la qualité de l’entreprise, ainsi que la satisfaction des clients, tandis qu’une brochure papier de meilleure qualité augmente les notes d’une banque et d’un club de santé.
Nous avons également des preuves que le fait d’avoir un signal tactile tangible à la fin d’une expérience est particulièrement convaincant. Les cartes de visite distribuées à la fin d’un échange, ou une facture de restaurant livrée sur du papier agréable au toucher ou enfermée dans une chemise texturée, peuvent encore améliorer l’évaluation du service par les clients.
Entre les mains du client
Sachant ce que nous savons, comment pouvons-nous exploiter le pouvoir du toucher ? Il y a des implications pour les entreprises en ligne ainsi que pour les établissements plus traditionnels. Et souvent, les stratégies peuvent être complémentaires, en utilisant le meilleur des deux.
Tout d’abord, il est important de mettre le produit entre les mains du client. De nombreuses entreprises en ligne offrent la livraison gratuite et des politiques de retour conviviales, qui permettent essentiellement au client de tester le produit et de favoriser un sentiment d’appartenance. Une fois qu’un produit est entre les mains du client, il le considère comme le sien et il l’apprécie davantage.
Par exemple, un opticien en ligne peut permettre à un client d’essayer cinq paires de lunettes à la maison et de choisir celles qu’il souhaite garder – et les résultats montrent que les gens en gardent souvent plus d’une paire. Les périodes d’essai gratuites rendent les achats des clients plus probables, car ils peuvent obtenir des informations sur les produits par le toucher, ce qui augmente leur sentiment d’appartenance.
Il est plus simple d’encourager le toucher dans un magasin qu’en ligne. Un présentoir ou un emballage avec des textures intéressantes peut inciter un acheteur à tendre la main et à toucher un produit. Par exemple, placer des pulls doux au centre d’un modèle de trafic client encouragera l’exploration tactile. Une fois qu’il est entre leurs mains, ce sentiment d’appartenance se forme déjà.
Même si un produit n’a pas d’attribut tactile évident, les clients peuvent être encouragés à le ressentir. Les détaillants Apple inclinent stratégiquement les écrans des ordinateurs portables de sorte que les clients doivent ajuster physiquement – et donc toucher – les écrans pour les voir.
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