A Communicator’s Guide to the Neuroscience of Touch réunit les neurosciences et l’image de marque pour explorer les nombreuses façons dont le toucher influence la façon dont les gens perçoivent les marques.
Le toucher est l’un des cinq sens qui dictent la façon dont nous percevons le monde qui nous entoure. C’est aussi l’un des plus importants. Le livre révolutionnaire de Sappi, écrit par Lana Rigsby de Rigsby Hull en collaboration avec le Dr David Eagleman, neuroscientifique de renom, plonge plus profondément dans l’haptique, la science du toucher. Il explore pourquoi le toucher est un élément si crucial de l’expérience sensorielle et comment il influence l’émotion et la prise de décision, établissant ce sens comme essentiel à toute expérience de marque.
Les marques qui savent vraiment comment engager leurs clients sont des marques qui maîtrisent la science du toucher. Ils savent comment tirer parti de l’haptique pour créer des éléments marketing percutants qui forgent des liens mémorables et significatifs entre la marque et le client.
C’est ce que vous touchez
Un tiens vaut mieux que deux tu l’auras. Il y a une raison pour laquelle ce dicton populaire existe : la propriété est perçue comme ajoutant de la valeur à un produit. Ce phénomène s’appelle l’effet de dotation, et il est câblé dans le cerveau humain. Prenons l’exemple suivant : vous venez de gagner des places de concert. Vous les vendrez à votre collègue pour pas moins de 200 $. Si votre collègue essayait de vous vendre les mêmes billets, vous ne paieriez pas plus de 150 $. Vous voyez, les billets ont beaucoup plus de valeur dans votre main qu’ils n’en ont dans celle de votre collègue. Du moins, c’est ce que nous fait ressentir l’effet de dotation.
Des études ont montré que le simple fait de toucher des objets, comme des catalogues, des brochures et du publipostage, peut déclencher l’effet de dotation, augmentant inconsciemment la valeur perçue de la marque et de ses produits aux yeux des clients.
C’est ce que l’on ressent
Le toucher a du pouvoir. En fait, une seule touche peut colorer votre impression d’une personne, d’un lieu ou d’un produit. Ce phénomène s’appelle le toucher incident, et il fonctionne comme suit : disons que nous menons une interview. Si nous tenons un CV imprimé sur du papier épais et de haute qualité, nous sommes susceptibles de percevoir le candidat comme plus solide. Si le CV est léger ou fragile, nous sommes plus susceptibles de considérer le candidat comme moins solide et moins digne du poste.
Un toucher, aussi fugace soit-il, peut influencer considérablement notre jugement de quelque chose de complètement sans rapport. Les implications ici sont énormes : les médias que nous utilisons pour présenter notre marque ont un impact puissant sur la façon dont un consommateur la perçoit.
C’est si vous vous souvenez
Tous les souvenirs ne sont pas égaux. Le toucher a le pouvoir de faire passer le cerveau à un niveau d’engagement plus profond, plus propice à l’acquisition de connaissances durables. Cela a des implications importantes : le toucher peut avoir un impact plus fort que la vue ou l’ouïe seules. En fait, un certain nombre d’études ont montré que la communication par le biais de supports physiques, en particulier le papier, est plus susceptible de conduire à la connaissance que la communication via les médias numériques.
Une étude récente réalisée par l’Eagleman Lab est allée plus loin dans ces résultats, en découvrant que même la qualité du papier fait la différence. Dans ce cas, les participants étaient plus susceptibles de se souvenir de l’information imprimée sur du papier épais de haute qualité que sur du papier de mauvaise qualité. La première impression est primordiale, et le toucher peut aider à s’assurer que l’impression est bonne.
Téléchargements
Chez l’homme, le toucher représente une forme puissante de communication non verbale. Notre sens du toucher joue un rôle fondamental dans la vie quotidienne, qu’il s’agisse d’apprendre à connaître les objets ou de communiquer avec d’autres personnes.
DR DAVID EAGLEMAN